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Um termo que antes fazia parte apenas dos roteiros de ficção científica agora é realidade na economia, no marketing e, mais recentemente, na dinâmica de vendas de uma empresa: Inteligência Artificial (IA).
Por conta disso, é inevitável se questionar: “como preparar a área comercial de minha empresa (ou a minha carreira) para algo tão impactante, mas que pode ser imprevisível e difícil de ser compreendido?”
Para começar vamos entender um pouco sobre o pano de fundo dessas mudanças. Segundo Rodrigo Sahd, General Manager da Foursales, as profundas transformações na dinâmica da área comercial das empresas acontecerão principalmente devido a três mudanças:
- Simplificação da compra de bens e serviços.
- Automação do processo de venda.
- Experiência de consumo como fator de sobrevivência.
“Esses três elementos já são realidade em vários segmentos, mas devem se intensificar e ganhar uma escala muito maior até 2030, a ponto do organograma de área comercial que funciona hoje ser completamente diferente da realidade que teremos em alguns anos”, menciona Sahd. Alguns dados apoiam esse pensamento:
- Um estudo da McKinsey indica que cerca de 50% das atividades que uma pessoa é paga para fazer hoje deverão ser substituídas por automação até 2030.
- Um relatório recente da PwC prevê que devido à inteligência artificial, a produção industrial deve aumentar mais de 14% até 2030.
- Em um artigo publicado em 2009, a HSM Management apontou que para cada 80 posições de venda, contratava-se um profissional de marketing.
Vamos pegar esse último ponto para ilustrar o que mudou de 2009 para 2017. Segundo dados de contratação da Foursales Group, em 2016, para cada 20 posições de venda preenchidas, um profissional de marketing foi contratado. Ou seja, percebemos uma mudança de 400% na equação apresentada em 2009 pela HSM.
Em um cenário tão extremo como este, é mais interessante e confiável prever as tendências principais do que tentar deduzir o que deve ocorrer, na prática, em seu segmento.Portanto, destacamos abaixo as principais tendências que vão ditar o futuro da área comercial.
1 – O talento vai valer cada vez mais
Tomando todo o cuidado para não incorrer no vício de se dar uma “importância histórica” indevida, é inegável que vivemos um momento único na história da humanidade em termos de momentum para inovar. Nunca se teve tantas ferramenta para inovação e a realidade dos negócios nunca esteve tão suscetível ao disruptivo. Hoje, é possível criar um novo nicho de mercado em poucos dias, escalar o negócio em meses e virar uma referência global em poucos anos. Nesse contexto, Sahd reforça que “o poder do talento nunca foi tão relevante para uma empresa e, consequentemente, vai ficar cada vez mais disputado e caro.” Um dos exemplos mais curiosos disso deve acontecer nos cargos de primeiro escalão nas empresas. Sahd completa dizendo que “com a difusão da prática de ‘vesting’ e/ou de bônus agressivos, ganhos milionários para cargos de primeiro nível tendem a ficar cada vez mais comuns nos próximos anos”.
2 – Os cargos terão uma tendência forte de especialização
Michael Porter usa um conceito de estratégia competitiva que, segundo Sahd, é usado analogamente dentro da Foursales nas análises de organograma de área comercial: “Ao passo de que para Porter, quanto maior a concorrência, menor a margem, para o organograma de área comercial,quanto maior a concorrência, maior a necessidade de otimização do organograma de uma empresa”, explica. Com a atuação e concorrência cada vez mais global, o organograma de área comercial será cada vez mais pressionado por ser eficiente em frentes bem diferentes de atuação (outbound, inbound, conteúdo, experiência de consumo), o que vai implicar em um aumento expressivo dos cargos especializados nos departamentos de vendas e marketing. Os cargos que devem se tornar cada vez mais comuns são:
- Gerente de Inbound.
- Gerente de Outbound.
- Gerente de Experiência de consumo.
- Coordenador de Planejamento Comercial.
- Coordenador de Inteligência de mercado.
- Coordenador de Funil de venda.
- Especialista de Geração de leads.
- Especialista de Tratamento de leads.
- Especialista de Parcerias estratégicas.
- Especialista de Geração de conteúdo.
3 – Teremos menos oferta de vagas de vendas
Posições comerciais externas de baixa complexidade, que representam uma quantidade substancial dos cargos comerciais hoje, em um primeiro momento tendem a ser substituídas cada vez mais por vendedores internos altamente otimizados e mais orientados a processos, e mais adiante, por sistemas de automação com pouquíssima interface humana. Em uma escala mais ampla isso significa que o número de posições de vendas da base da pirâmide, em geral, tende a diminuir consideravelmente, dando espaço para duas coisas: crescimento dos cargos de vendas mais analíticos (Planejamento, Métodos e processos, Tratamento de lead) e impulsionando várias novas posições na área de marketing.
4 – Teremos mais oferta de vagas de marketing
Na contramão da área de vendas, a área de marketing finalmente terá sua importância reconhecida em relação a vendas. Ao passo que nos anos 2000 para cada 80 profissionais de vendas contratados, contratava-se um de marketing, nos próximos anos essa lógica – que já mudou muito – tende a mudar muito mais. Segundo tendências observadas pela Foursales group nos últimos anos, a relação de cargos de vendas x marketing tende a se estabilizar entre cinco a oito profissionais de vendas para cada um de marketing até 2030, chegando a mais de 1000% de aumento na proporção de profissionais de marketing em relação a dados de 2009. Isso tudo pressionado tanto pela diminuição dos cargos de vendas como principalmente pelo aumento da necessidade de entender, medir e orientar cirurgicamente as interações e investimentos de frontoffice das empresas. Um exemplo que ilustra muito bem o vetor de substituição de vendas por marketing é o Executivo de Vendas de indústria de bens de consumo que atende autoserviço (supermercados), que atualmente cuida sobretudo do sell-in (reposição) de produtos na gôndola. Essa posição tende a dar lugar ao Executivo de Trademarketing, focado no sell-out (venda) do produto na gôndola. Um exemplo que ilustra o vetor de ampliação das posições de marketing são os vários cargos de “analytics”, “geração de conteúdo”, “experiência de consumo”, “otimização de funil de leads”, dentre outros.
5 – Desemprego para quem não se adaptar
Segundo Sahd, “os gestores comerciais de alta performance precisam cada vez mais ter habilidades diferentes das que tiveram durante as últimas décadas, perdendo o escopo centenário de liderança carismática e alta habilidade de negociação para ganhar rapidamente um escopo baseado no Marketing e TI”. Vendedores de varejo, uma das posições mais abundantes no mercado há décadas, vão perder espaço drasticamente para o comércio online, chegando a desaparecer em alguns nichos. Em resumo, uma onda de desemprego para quem não se adaptar às mudanças tecnológicas rápidas tende a ocorrer de forma voraz.
6 – O efeito Uber na área comercial
A exemplo do que já acontece, principalmente na área de TI, outra mudança importante que deve impactar a área comercial no futuro é a forma como as empresas vão se relacionar com os profissionais. Deverá ser cada vez mais comum que, ao invés de ter um profissional fixo, a organização contrate vendedores para atuar em projetos específicos apenas por determinado tempo. Outra tendência de mercado é a contratação de profissionais de área comercial de forma compartilhada entre algumas empresas, e em alguns casos mais específicos, até o outsourcing de parte da área comercial. Independentemente do desfecho específico, o recado geral é claro, vamos caminhar para modelos mais práticos e mais alinhados à velocidade das mudanças do mercado – que, no futuro, continuarão bastante intensas.
4 dicas para uma empresa se preparar para o futuro
1 – Invista tempo e recursos para sistematizar e monitorar os resultados de suas áreas de vendas e marketing, tornando-as o mais previsível e mensurável possível.
2 – Não economize na hora de garantir os melhores profissionais do mercado nas posições estratégicas de vendas e marketing, usando métodos e processos avançados para atração, avaliação e retenção desses profissionais. Essas áreas ficarão ainda mais sensíveis aos acertos e aos erros nos próximos anos.
3 – Cogite reverter parte do seu orçamento de outbound (busca de cliente) para montar e investir em uma área de marketing moderna, acertando os processos de inbound(atrair clientes), mesmo que isso custe caro. Isso porque atualmente o CAC (custo de aquisição de clientes) da maioria das empresas pode ser reduzido em 3 a 5 vezes com as tecnologias e processos corretos.
4 – Invista em ter parceiros estratégicos na sua área comercial, se mantendo sempre na vanguarda em termos de organogramas de área comercial, atração de talentos e construção de métodos e processos otimizados de vendas e marketing.
Na semana que vem iremos publicar um artigo sobre como um profissional deve se preparar, na prática, para a área comercial do futuro.
