Como o e-commerce está transformando as áreas de vendas e marketing nas indústrias de FMCG

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Quem poderia imaginar que um dia, além de não termos que sair de casa para trabalhar, também não precisaríamos sair dela para fazer as compras do lar. Esta é uma realidade que foi acentuada pela pandemia, não obstante movimentos por parte da Indústria e do Varejo já estavam sendo praticados antes da Covid-19.

A incidência de compras on-line cresceu 71% em 2021, revelou um o estudo “Market Review: tendências do e-commerce para 2022”, da Bornlogic e Opinion Box. 49% dos entrevistados na pesquisa manifestaram o interesse em comprar mais pela internet em 2022. O e-commerce brasileiro, em 2021, cresceu 27% em comparação a 2020, atingindo o montante de R$ 182.7 bilhões em vendas. O destaque foi a categoria de Alimentos e Bebidas, que registrou aumento no volume de pedidos de 107% sobre o ano anterior. E é nesta categoria, juntamente com produtos de Higiene e Limpeza, que as oportunidades têm crescido. Não só no âmbito de negócios/vendas, mas também em oportunidades de trabalho nos organogramas das Indústrias.

Uma vez que este canal de vendas passa a ganhar cada vez mais relevância dentro das indústrias de FMCG, surgem desafios tanto para as equipes de Talent Acquisition como também para os profissionais de Vendas e Marketing. Pensando em ajudar e facilitar o entendimento destes dois grupos de profissionais, apresentamos abaixo algumas reflexões e conhecimentos fundamentais para quem quer conhecer melhor e se preparar para este novo cenário das indústrias de Bens de Consumo:

  1. Quem são os clientes (o canal de vendas)?

É importante determinar, primeiramente, quem são os parceiros neste canal de vendas. “Os aplicativos on demand estão protagonizando o desenvolvimento desse canal, principalmente pelo surgimento do quick commerce, modalidades de entrega em menos de 10 min. Além deles, destaco os Marketplaces da Magazine Luiza, Amazon e Mercado Livre”, afirma Thiago Dias, Global Head of Ecommerce & GTM na Reckitt.

  1. Quais são os novos cargos que surgiram?

As grandes multinacionais de Bens de Consumo estão na vanguarda na destinação de equipes exclusivamente dedicadas a desenvolver estratégias para este canal. “Nasce um novo canal respondendo para Diretoria de Vendas, normalmente além do target de vendas, essa função também necessita estruturar como as marcas serão executadas e qual será a estratégia de Go To Market”, expõe Thiago Dias. Além disso, “a equipe é liderada por um Gerente ou Head de E-commerce, e a depender do tamanho das indústrias, separa-se as funções de GTM e Execução em duas gerências juniores”, complementa.
 

Cria-se também uma camada de cargos que são os “profissionais responsáveis por execução de vendas, trade marketing e marketing de performance on-line”, explica Dias. São nesses cargos que surgem os desafios para as equipes de Talent Acquisition, e as oportunidades para os profissionais da área comercial que possuem interesse em atuar neste canal. Apesar de cargos de vendas e trade não serem novidades no organograma de indústrias de FMCG, para este novo canal eles possuem facetas de gestão que exigem atualizações tanto por parte do time de HRBP, que irá atrair e auxiliar no desenvolvimento dos profissionais, quanto por parte dos próprios profissionais de vendas que pretendem atuar no canal.

Os cargos relacionados a marketing de performance, os quais têm como função gerir as estratégias e compras de mídias digitais, foram introduzidos recentemente nos organogramas das indústrias de Bens de Consumo de alto giro. Isso resulta na necessidade das equipes de HRBP buscarem entendimento sobre as competências e o construto de conhecimento, habilidades e atitudes que a função exige para a alta performance.

  1. Quais são as principais capabilities necessárias?

“As capabilities podem parecer novas, mas seguem a lógica conhecida de outros canais, o que muda são os meios e não o fim. O ponto central ainda segue sendo trabalhar as alavancas de visibilidade dentro do PDV, só que no caso on-line. A diferença é que não é mais ilha, ponto extra ou gôndola. O foco passa a ser alavancas de ativação do consumidor como banners, vitrines inteligentes, CRM’s, correlação entre produtos e notificações; ou seja, o profissional que deseja atuar neste canal deve ampliar o repertório de ações de trade marketing para que possam ser executadas no ambiente digital”, explica Thiago Dias que ainda aponta dois elementos muito importantes: a profundidade analítica e a urgência/rapidez do acesso a dados atualizados. “Até então o físico permitia uma capacidade analítica menor. O on-line fornece dados em tempo real. Logo é imperativo tomar decisões baseado em dados de maneira colaborativa entre a indústria e o varejo. Assim, os KPIs de performance no on-line são mais precisos ou disponíveis do que o do físico”.

Ainda dentro da mesma temática, os dados em tempo real permitem a revisão de planos que não deram certo com mais agilidade, mas isso não necessariamente resultará na agilidade da solução por parte do dono da gôndola digital. Uma vez que há muitas indústrias com seus inúmeros SKUs se apresentando neste canal, há uma disputa por atenção. Logo, as Soft Skills entram em cena. Argumentação, colaboração com diferentes personas e diferentes departamentos, persistência e senso de urgência, ficam em evidência para aquele profissional que busca maximizar recursos e resultados no canal.

  1. Quais são as tendências e novos comportamentos?

O advento e crescimento deste canal on-line para as indústrias de FMCG não resulta apenas no surgimento de novos cargos; outros podem estar perdendo espaço. “Uma vez que os dados oriundos da compra on-line são mais ágeis e assertivos, isso impacta diretamente nas equipes de Vendas e Marketing, passando a exigir destes a geração de insights, o que no passado era responsabilidade dos times de Gerenciamento de Categoria”, destaca Thiago Dias. Este subsistema de gestão é responsável por estudar os comportamentos de consumo, em especial analisando o shopper por meio de pesquisas e outras ferramentas de marketing. “Os dados oriundos do e-commerce nos permitem desenhar tendências de comportamento e consumo com maior clareza, logo os profissionais de e-commerce passam a ter mais destaque e autonomia ao decidir possíveis novos rumos para as categorias”, complementa o executivo de ecommerce da Reckitt. 

Os varejos tradicionais que optaram por não criar estruturas próprias de e-commerce também devem se atentar. “Os aplicativos on demand estão buscando ir além de serem um canal de mídia on-line, buscando se tornar um varejista ao passo que estão desenvolvendo as chamadas Dark Stores, surgindo o Quick Commerce, dado a capacidade destas de fazerem entregas em minutos, se valendo de uma estrutura de armazenamento e logística com gestão própria”, exemplifica.

É importante se atentar aos reflexos gerados também nas alçadas de aprovação e de responsabilidades. “Sell In é de responsabilidade do time de vendas, do Key Account Manager responsável pelo Varejo. Contudo, o Sell Out no ambiente digital fica sob gestão da equipe de e-commerce, pois demanda foco para que então o conhecimento se dissemine pela organização. As mídias que antes eram tratadas apenas como ferramentas de marketing passam a ser geridas como alavancas de trade marketing, sob gestão da diretoria de vendas, tendo como foco geração direta de receita, ou seja, olhando diretamente para o final de funil. É importante que o gestor tenha habilidade de negociar e evitar conflitos, ao passo que imprime o foco e a prioridade necessária para o crescimento do canal”, evidencia Thiago.

  1. Como montar equipes e desenvolver métodos e processos?

Um assunto importante dentro deste rico tema é a formação de equipes. Com o intuito de formar um time para gerir este canal, é preciso “uma equipe equilibrada que tenha profissionais de dentro da organização com capacidade de promover a mudança, a inovação, por meio de influência, aliados a profissionais técnicos para operar no canal de forma inteligente, como por exemplo, oriundos de varejistas on-line”, recomenda o Head. Por isso, ao desenvolver o time escolhido é necessário preparar as pessoas internamente com skills de transformação e skills de go to market nas disciplinas de mídia, vendas e logística.

Dado que já há um grupo grande de indústrias de FMCG com equipes exclusivamente dedicadas ao e-commerce, é possível formar um time pronto buscando apenas profissionais de outras empresas/concorrentes. Contudo, movimentos como esse já impactam o nível salarial dos profissionais em algo como 20% de valorização. Além disso, forçam as empresas a desenvolverem planos de carreira mais curtos e com ciclos menores, promovendo uma seniorização mais rápida dos profissionais para protegê-los do assédio de outras empresas. 

Certo é que dois fatos são conclusivos para este assunto. Primeiro, o canal on-line veio para ficar, passando a ter cada vez mais protagonismo nas estratégias de Vendas e Marketing das indústrias de FMCG. Segundo, o Recrutamento e Seleção é uma ferramenta crucial para aquelas empresas que desejam desenvolver equipes para atender o canal e-commerce com celeridade. Na Foursales, aplicamos um método que consiste em dois pilares principais: Alto volume amostral, para garantir que vamos analisar o maior número possível de profissionais do mercado; Alta densidade avaliativa, para ter certeza que os perfis poderão colaborar de maneira eficiente com a estratégia proposta pela empresa, gerando um payback rápido e um ROI satisfatório para a operação. Através dessa metodologia temos ajudado grandes e médias empresas de bens de consumo, nacionais e internacionais a encontrar os melhores talentos no canal e-commerce. Se você estiver enfrentando este problema ou precisa de ajuda na contratação de profissionais de vendas e marketing, procure a Foursales e saiba como e quais empresas de FMCG nós temos ajudado ao longo dos últimos anos. 

Foursales
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