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A evolução da internet e suas respectivas ferramentas de comunicação, majoritariamente representadas pelas redes sociais, emancipou o consumidor no que tange ao acesso a informações. Outrora, era necessário um investimento econômico para consumir um conhecimento de qualidade e confiável. Atualmente, contudo, estão disponíveis gratuitamente e em grande quantidade.
Os dados evidenciam que a produção de conteúdo on-line é grandiosa. Um levantamento da Data Never Sleeps de 2020 mostrou que, a cada minuto, cerca de 347 mil novos stories são postados no Instagram, 147 mil fotos são postadas no Facebook e 41 milhões de mensagens são trocadas no WhatsApp; certamente estes números já se multiplicaram em 2022. Segundo pesquisa da Kantar IBOPE Media, em 2020, no Brasil 99% das pessoas assistiram conteúdos audiovisuais, seja na TV, redes sociais, lives e serviços de streaming. Só no ambiente on-line, o crescimento foi de cerca de 84% desde 2018. Dados divulgados pelo Whatsapp mostram que cerca de 80% dos usuários usam a ferramenta para se comunicar com as marcas, seja para busca de informações, suporte técnico e até mesmo a compra.
Apesar de ter muitas vantagens, essa tendência gera um desafio para as empresas e os profissionais de marketing. De acordo com a última edição da pesquisa Content Trends, feita pela Rock Content, 73% das empresas entrevistadas adotam uma estratégia de marketing de conteúdo; este número tende a crescer, bem como a necessidade de evoluir a gestão do marketing em um mundo hiperconectado. Naturalmente, geram-se desafios para as equipes de Talent Acquisition como também para os profissionais de Vendas & Marketing na formação e desenvolvimento de equipes capazes de produzir conteúdo de forma assertiva e curada.
Para facilitar o entendimento desses dois grupos de profissionais, convidamos a Koca Machado, Sócia Executiva e Diretora de Marketing e Comercial do Grupo Sal, agência que atua com grandes marcas em diversos segmentos, como Google, Waze, Nike, Canal Off, Multishow, entre outras, para contar mais sobre esse novo cenário. Confira a entrevista:
Quais são os desafios e tendências do marketing, em especial da comunicação, neste momento?
A influência da tecnologia no comportamento humano na passagem do século XX para o século XXI promoveu mudanças significativas na comunicação e no marketing. O século XX foi transformador; no entanto, as transformações eram fluídas e espaçadas durante os seus quase 100 anos. Digo quase porque na década final, com a chegada da internet, tudo começa a evoluir rapidamente.
O mundo era previsível e as pessoas tinham crenças moldadas nesta projeção. Com a chegada e o desenvolvimento da conexão digital, tudo passou a evoluir de forma ágil e imprevisível. O marketing teve que acompanhar essa evolução, que é contínua e baseada em hiperlinks. A comunicação não é mais linear e fluída – ela é hiperconectada, está em diversos canais e deve entregar alguma experiência, seja de informação, emoção, interação.
No cenário descrito acima, quais devem ser os pontos de atenção ao se elaborar e distribuir conteúdo?
Imagine que o mercado que você atua é uma “feira livre” – todos gritam vendendo produtos, às vezes similares ao seu. Como se destacar? Calma…eu não vou dizer “inovem”. O criador/distribuidor de conteúdo, antes de tudo, deve conhecer o assunto do qual está falando. Como diz Ricardo Guimarães, da Thymus, especialista em transformação cultural de marcas, “a comunicação é um exercício de identidade”; ou seja, na comunicação é importante que a mensagem ratifique o posicionamento da marca. Para isso, as marcas devem ter uma estratégia de branding bem definida, para poder exaltar além da sua identidade, os seus valores e principalmente, como ela quer ser reconhecida no mercado.
Qual é a missão de cada cargo dentro do time de conteúdo e canais de comunicação?
Um planejamento estratégico de conteúdo deve contar com um profissional de marketing especialista em planejamento estratégico digital: ele que aponta onde falar. Esse profissional trabalha de mãos dadas com um gestor de projeto que será responsável em fazer o plano acontecer. A equipe de criação deve ser pautada no conteúdo que será produzido e distribuído: redatores, designers, motion graphics, video makers; enfim – não tem certo ou errado; o importante é que essas pessoas entendam que aquela comunicação é de determinada marca.
Dessa forma, a marca cria uma comunicação proprietária e consegue se destacar na tal “feira livre”. Por fim, e não menos importante, a mídia. Todo o conteúdo precisa de um plano e investimento em mídia para alavancar a performance e o alcance objetivado. Este profissional de mídia digital é um parceiro importante na execução do plano.
Quais são os conhecimentos e habilidades que surgiram ou se tornaram mais relevantes para os profissionais de marketing?
O marketing é um conjunto de conhecimentos e processos que criam, comunicam e entregam valor ao cliente, seja através de serviços ou produtos. Por ser um conjunto de conhecimentos, todas as habilidades são bem-vindas. A formação de um bom time de marketing depende do conteúdo que deve ser comunicado. Claro que sempre haverão no time os profissionais de marketing e os publicidade; mas podemos ir além. A relevância está em encontrar profissionais que saibam falar com autenticidade e segurança sobre os assuntos em pauta.
Quais segmentos de mercado, na sua visão, têm formado os melhores profissionais de comunicação?
Aqui eu exalto um dos valores do Grupo Sal: “Vontade é fundamental”. Os melhores profissionais de comunicação são aqueles que pesquisam e se informam o tempo todo e entendem que em comunicação, o que vale é a construção de um comportamento. Tornar público está cada vez mais fácil – o pulo do gato está no engajamento pautado nos valores da marca e distribuição. “Aquilo que não se propaga, morre.” (JENKINS, FORD, GREEN, 2014).
As respostas da Koca Machado envolvem duas conclusões: primeiro, a produção e gestão da estratégia de conteúdo para os consumidores ganha o protagonismo na área de marketing, fazendo-se necessária a evolução dos profissionais tecnicamente. Como destaca a executiva, as marcas, por meio de suas equipes, devem encontrar sua identidade, ao passo que produzem conteúdos com alto nível de curadoria e os distribuem de forma assertiva pelos inúmeros canais de comunicação. Segundo, o Recrutamento & Seleção é uma ferramenta crucial para aquelas empresas que desejam desenvolver equipes de alta performance no marketing. Na Foursales, aplicamos um método que consiste em dois pilares principais: Alto volume amostral, para garantir que vamos analisar o maior número possível de profissionais do mercado; Alta densidade avaliativa, para ter certeza que os perfis poderão colaborar de maneira eficiente com a estratégia proposta pela empresa, gerando um payback rápido e um ROI satisfatório para a operação.
Na Foursales somos especialistas em Recrutamento e Seleção na área de vendas e marketing, nossos consultores têm vasto conhecimento do setor e acreditam que especialistas mudam o mundo. Conheça a Foursales:
Koca Machado é publicitária, com Mestrado em Gestão da Economia Criativa e MBA em Planejamento Estratégico pela ESPM – RJ. Com participação ativa no mercado, foi eleita por três vezes profissional do ano / RTVC pela ABP e é a há 14 anos professora na ESPM.
