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Uma prova de corrida pode durar algumas horas, para o corredor, porém, a experiência começa muito antes da largada. Há semanas ou meses de preparação, escolha de equipamentos, treinos, participação em comunidades e pequenos rituais que transformam aquela data no calendário em parte de uma jornada muito maior. É justamente aí que surge uma oportunidade importante para o marketing esportivo.
Se a relação do consumidor com o esporte acontece durante meses, limitar a presença da marca ao dia da competição significa participar de apenas uma pequena parte dessa experiência.
A Asics construiu sua estratégia a partir dessa lógica. Além de patrocinar provas e atletas, a marca desenvolve eventos proprietários, mantém espaços voltados aos corredores, promove experimentações de produtos e trabalha com assessorias e comunidades de corrida. O objetivo é criar pontos de contato recorrentes com um público que não se relaciona com a corrida apenas como competição, mas também como parte de sua rotina e estilo de vida.
Essa presença também não termina no branding. Algumas dessas experiências são conectadas às lojas, ao programa de fidelidade e ao CRM, permitindo acompanhar como o relacionamento construído no ambiente esportivo pode avançar para outras etapas da jornada do consumidor.
Em conversa com o Raise The Bar, Constanza Novillo, Diretora de Marketing LATAM da Asics, explicou os bastidores dessa estratégia. Ao longo deste artigo, vamos entender como a empresa passou do patrocínio para a construção de um ecossistema de experiências — e quais aprendizados esse case traz para marcas que querem criar conexões mais frequentes e relevantes com suas comunidades.
O crescimento das corridas de rua e o marketing esportivo
O avanço das corridas de rua ampliou o espaço do esporte para além de um público formado apenas por atletas mais experientes. Novos corredores passaram a entrar nesse universo, enquanto públicos mais jovens e mulheres ganharam maior presença nas provas e comunidades ligadas à modalidade.
Para as marcas, essa mudança também alterou as possibilidades do marketing esportivo. A corrida deixou de representar somente uma competição ou uma oportunidade pontual de exposição e passou a fazer parte de uma busca mais ampla por saúde, bem-estar, qualidade de vida e longevidade.
No caso da Asics, porém, esse movimento não exigiu a criação de um novo território de posicionamento. A relação da empresa com a corrida está ligada à própria origem da marca e à filosofia que conecta saúde física e mental. Segundo Constanza Novillo, a corrida já ocupava uma posição central dentro da estratégia muito antes do crescimento recente da modalidade.
O que mudou foi a dimensão da oportunidade. Com mais pessoas iniciando essa jornada, a marca passou a conseguir se relacionar com novos perfis de corredores e ampliar os pontos de contato ao longo dessa experiência.
Esse contexto ajuda a explicar por que o marketing esportivo da Asics não se limita à presença em grandes provas. A estratégia busca acompanhar o corredor de forma mais contínua, combinando diferentes iniciativas dentro de um mesmo ecossistema.
Como a Asics vai além do patrocínio esportivo
O patrocínio esportivo continua fazendo parte da estratégia da Asics. A marca está presente em provas tradicionais, patrocina atletas de diferentes modalidades e mantém outras iniciativas ligadas ao universo da corrida. Entretanto, sua atuação não termina na associação com eventos já existentes.
A empresa também investe na criação de experiências próprias. Um dos principais exemplos é a Asics Golden Run, circuito proprietário que completou 15 anos e foi expandido para outros países da América Latina. Ao longo do tempo, a própria prova também evoluiu para alcançar diferentes perfis de corredores, incorporando percursos menores e abrindo espaço para quem ainda está começando na modalidade.
A diferença está no nível de controle que um evento próprio oferece. Em vez de adaptar a marca a uma experiência desenhada por terceiros, a Asics pode definir como cada etapa será entregue, quais valores estarão presentes e quais pontos de contato serão criados com o público.
Isso permite, por exemplo, incorporar iniciativas relacionadas à sustentabilidade, diversidade e inclusão, além de testar novas experiências dentro da própria prova.
Dessa forma, eventos proprietários e patrocinados não competem necessariamente pelo mesmo espaço. Eles cumprem funções diferentes dentro do marketing esportivo e podem ser combinados de acordo com o objetivo que a marca pretende alcançar.
O papel dos eventos proprietários na estratégia da Asics
Ter uma prova própria também permite que a experiência seja desenhada como uma jornada, e não apenas como algumas horas de exposição da marca.
Na Asics Golden Run, essa preocupação aparece desde a preparação do corredor até a retirada do kit, o momento da prova e a experiência posterior ao evento.
Essa autonomia também cria espaço para experimentação. Segundo Constanza Novillo, um circuito proprietário permite testar e aprimorar iniciativas que seriam mais difíceis de implementar quando a empresa atua apenas como patrocinadora de um evento organizado por terceiros.
O ponto central é que a propriedade do evento amplia o papel da marca. Ela deixa de ocupar apenas um espaço de comunicação para participar diretamente da construção da experiência vivida pelo consumidor.
Para a Asics, essa lógica ajuda a conectar posicionamento, produto e relacionamento em um mesmo ambiente. Ao mesmo tempo, permite adaptar a experiência conforme o perfil do público e criar novas formas de aproximar corredores iniciantes e experientes.
É essa visão mais ampla que transforma uma corrida em uma plataforma contínua de experiência de marca e abre caminho para entender por que a relação com o corredor começa muito antes da largada.
Experiência de marca antes, durante e depois da corrida
Uma corrida pode ocupar apenas algumas horas no calendário, mas a preparação para ela costuma começar muito antes. Para quem pretende completar uma meia maratona ou maratona, por exemplo, os treinos podem fazer parte da rotina durante meses.
Essa percepção muda a forma como uma empresa pode trabalhar a experiência de marca. Em vez de concentrar todos os esforços no momento da prova, a Asics procura identificar como pode acompanhar o corredor durante diferentes etapas dessa jornada.
Na prática, isso significa pensar na preparação, na retirada do kit, no evento e também no período posterior à corrida. Cada momento representa uma oportunidade diferente de gerar valor e fortalecer o relacionamento com o consumidor.
A lógica também ajuda a aumentar a frequência de contato. Afinal, depois que uma prova termina, muitos corredores já começam a definir um novo objetivo e reiniciam seu ciclo de preparação. Para a marca, portanto, a jornada não precisa acabar na linha de chegada.
Esse pensamento transforma ações pontuais em um ecossistema de relacionamento. Mais do que aparecer em momentos de grande visibilidade, a empresa busca estar presente quando o consumidor treina, experimenta um produto, procura orientação ou se prepara para um novo desafio.
Asics House: como criar valor no dia a dia do corredor
Um dos exemplos mais claros dessa estratégia é a Asics House, espaço criado em São Paulo para funcionar como um ponto de apoio aos corredores.
O local permite que as pessoas experimentem tênis durante seus próprios treinos, utilizem lockers, tenham acesso à hidratação e participem de treinões, lançamentos de produtos e ações realizadas em parceria com assessorias e grupos de corrida.
A proposta vai além de criar uma loja diferente. O espaço foi pensado para fazer parte da rotina de quem corre e oferecer serviços relacionados a necessidades concretas desse público.
Essa abordagem aproxima a experiência de marca da utilidade. O consumidor não precisa participar de uma grande prova para ter contato com a Asics: a relação pode acontecer durante um treino comum de final de semana.
O projeto também ganhou uma extensão itinerante. A Asics House na Pista leva parte dessa experiência para outras regiões do país por meio de um truck. Segundo Constanza Novillo, a iniciativa já havia passado por 15 estados e realizado mais de 7 mil experimentações de produtos.
Assim, um ponto físico inicialmente concentrado em São Paulo passou a funcionar também como um modelo capaz de ampliar o alcance da experiência para diferentes comunidades de corredores.
Comunidades de corrida como ponto de contato com a marca
A relação com o corredor também é construída por meio das comunidades que fazem parte de sua rotina. Por isso, assessorias de corrida, grupos e embaixadores cumprem uma função diferente daquela exercida por atletas patrocinados ou grandes eventos.
Segundo Constanza Novillo, enquanto os atletas ajudam a reforçar aspectos como chancela técnica e inspiração, iniciativas ligadas às comunidades aproximam a marca de pessoas reais e aumentam sua presença no dia a dia do consumidor.
Na prática, a Asics mantém parcerias com assessorias de corrida, fornece produtos e treinamentos para professores e oferece benefícios aos alunos. Essas relações criam pontos de contato recorrentes, sem depender exclusivamente do calendário de grandes competições.
Essa lógica mostra que uma comunidade de marca não precisa ser construída apenas em canais próprios. Ela também pode surgir da aproximação com grupos que já compartilham interesses, hábitos e desafios relacionados à categoria em que a empresa atua.
No marketing esportivo, essa presença contínua ajuda a tornar a relação mais natural. Em vez de aparecer apenas quando existe algo para promover, a marca passa a participar de momentos que já são relevantes para aquela comunidade.
Como conectar marketing esportivo, CRM e geração de demanda
Criar uma boa experiência pode fortalecer a percepção da marca. No case da Asics, porém, algumas iniciativas também são estruturadas para gerar resultados que vão além do branding.
Constanza define esses projetos como híbridos: eles podem contribuir para indicadores como reconhecimento, consideração e preferência de marca, mas também produzir resultados comerciais mensuráveis.
Um exemplo está na retirada de kits. Quando ela acontece em uma loja da Asics, o fluxo de corredores também pode gerar vendas durante aqueles dias. Em eventos externos, a empresa pode montar lojas temporárias para combinar experiência e comercialização de produtos.
A experimentação também pode alimentar o CRM. Quando um corredor testa um produto na Asics House, por exemplo, essa interação pode iniciar uma jornada que permite acompanhar posteriormente sua entrada no programa de fidelidade e eventuais compras no comércio eletrônico.
Com isso, experiência, relacionamento e geração de demanda deixam de funcionar como iniciativas completamente separadas.
Branding e vendas podem fazer parte da mesma estratégia
O case ajuda a questionar uma divisão comum no marketing: a ideia de que uma ação precisa ser classificada exclusivamente como construção de marca ou como geração de vendas.
Na estratégia apresentada pela Asics, um mesmo ponto de contato pode cumprir diferentes funções. Uma prova fortalece a presença da marca no universo da corrida, mas também pode levar consumidores à loja. Uma experimentação aproxima o corredor do produto e, ao mesmo tempo, gera dados que permitem continuar aquele relacionamento em outros canais.
O programa de fidelidade amplia essa lógica. Dependendo da ativação, consumidores que já fazem parte da base podem receber experiências e benefícios exclusivos durante provas, na Asics House ou no truck da marca.
Isso não significa que toda iniciativa precise produzir uma venda imediata. A própria estratégia da Asics diferencia os objetivos de atletas, comunidades, eventos patrocinados e eventos proprietários. O importante é definir previamente qual papel cada ativo deve cumprir dentro do marketing esportivo.
Quando esses pontos de contato são conectados, a marca consegue acompanhar uma jornada mais ampla: da primeira experiência ao relacionamento recorrente e, eventualmente, à conversão.
O que o case da Asics ensina sobre marketing esportivo
Um dos principais aprendizados do case da Asics é que criar experiências relevantes exige conhecer profundamente o público antes de definir qualquer ação de marketing esportivo.
Para Constanza Novillo, esse processo começa pela pesquisa. A marca pode recorrer a estudos de comportamento ou buscar aprendizados em conversas com quem vive aquela realidade. Nesse sentido, ouvir corredores, professores de assessorias e vendedores ajuda a identificar necessidades que dificilmente aparecem quando a estratégia é construída apenas internamente.
Além disso, a relação com o consumidor deve ser pensada como uma jornada. Afinal, uma corrida não acontece apenas no dia da prova: o envolvimento começa antes e continua depois.
Por isso, eventos, comunidades, experimentação de produtos, espaços físicos, CRM e programas de fidelidade podem funcionar de forma integrada. Assim, a marca aumenta a frequência de contato e participa de diferentes momentos da experiência do corredor.
Por fim, o principal aprendizado para outras empresas está em entender essa lógica: identificar o que a comunidade precisa, definir o papel de cada ponto de contato e construir uma presença relevante além dos momentos de maior visibilidade.
Conclusão
O case da Asics mostra como o marketing esportivo pode ganhar mais profundidade quando o patrocínio deixa de ser tratado como um fim e passa a integrar uma estratégia mais ampla de relacionamento.
Nesse contexto, eventos proprietários, espaços para experimentação, comunidades de corrida e iniciativas conectadas ao CRM ajudam a marca a acompanhar o consumidor em diferentes etapas da jornada. Assim, a relação pode começar na preparação para uma prova e avançar até uma compra ou entrada no programa de fidelidade.
Além disso, mais importante do que multiplicar ativações é criar coerência entre elas. Cada iniciativa precisa cumprir uma função clara dentro da jornada e, ao mesmo tempo, contribuir para os objetivos de marca ou de negócio.
Por fim, a estratégia da Asics traz um princípio que pode ser aplicado para além das corridas de rua: uma marca se torna mais relevante para uma comunidade quando deixa de aparecer apenas nos grandes momentos e passa a participar daquilo que importa no dia a dia das pessoas.
FAQ sobre marketing esportivo e o case da Asics
O que é marketing esportivo?
Marketing esportivo é o uso do esporte como plataforma para aproximar marcas e consumidores. Essa estratégia pode envolver patrocínios, eventos, atletas, comunidades, experiências de marca e ações voltadas à geração de relacionamento e negócios.
Como a Asics utiliza o marketing esportivo nas corridas de rua?
A Asics combina diferentes iniciativas, como patrocínio de provas e atletas, eventos proprietários, parcerias com comunidades de corrida, experimentação de produtos e espaços físicos voltados aos corredores. Cada ação possui uma função dentro da estratégia da marca.
Qual é a diferença entre patrocínio esportivo e evento proprietário?
No patrocínio esportivo, a marca participa de uma experiência organizada por terceiros. Em um evento proprietário, ela possui maior controle sobre a jornada, podendo definir os pontos de contato, testar iniciativas e adaptar a experiência aos objetivos da empresa.
O que é a Asics Golden Run?
A Asics Golden Run é um circuito proprietário de corridas criado pela marca. Segundo Constanza Novillo, a Asics mantém o projeto há 15 anos e já o expandiu para outros mercados da América Latina.
Como a Asics House contribui para a experiência de marca?
A Asics House funciona como um ponto de apoio ao corredor, oferecendo experimentação de produtos, lockers, hidratação, treinamentos e ativações. O espaço busca inserir a marca na rotina das pessoas, e não apenas nos dias de grandes provas.
Como o marketing esportivo pode gerar vendas?
As marcas podem conectar experiências esportivas a lojas, experimentação de produtos, CRM e programas de fidelidade. No case da Asics, retiradas de kits podem gerar fluxo nas lojas, enquanto testes de produtos permitem iniciar uma jornada de relacionamento que pode posteriormente resultar em compras.
Como construir uma estratégia de marketing esportivo mais relevante?
Um dos primeiros passos é conhecer profundamente a comunidade. Isso pode envolver pesquisas estruturadas ou conversas diretas com consumidores, vendedores, professores e pessoas que vivenciam aquele esporte. Depois, a marca pode mapear a jornada do público e identificar onde realmente consegue agregar valor.
Por que pensar na jornada do consumidor no marketing esportivo?
Porque a relação com o esporte normalmente não acontece apenas no dia do evento. No caso de uma corrida, por exemplo, o consumidor pode se preparar durante meses. Pensar em toda essa jornada amplia as oportunidades de criar pontos de contato relevantes antes, durante e depois da prova.
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