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Durante muito tempo, um bom patrocínio esportivo podia ser avaliado principalmente pela visibilidade conquistada. A marca aparecia na transmissão, nas placas do estádio, na camisa ou até no nome da competição, enquanto audiência e exposição ajudavam a justificar o investimento. Hoje, porém, essa lógica já não responde sozinha à pressão por resultados que recai sobre as áreas de Marketing.
Quanto maior o investimento, mais importante se torna entender o que aquela exposição é capaz de movimentar além do reconhecimento de marca. Isso significa conectar o esporte à geração de conversa, tráfego, engajamento, demanda e, principalmente, vendas.
Foi justamente essa lógica que levou a Casas Bahia a transformar sua presença no futebol em algo maior do que uma estratégia de branding. Ao investir em naming rights e ativações em competições como o Paulistão e a Copa do Nordeste, a empresa integrou produtos, ofertas, lojas físicas, e-commerce, CRM, redes sociais e ações em tempo real para aproveitar cada ponto de contato criado pelo campeonato.
O resultado mostra uma mudança importante na forma de pensar o marketing esportivo. Em vez de tratar o patrocínio como uma entrega fechada de mídia, a estratégia passou a utilizá-lo como uma plataforma capaz de conectar marca e negócio.
Neste artigo, reunimos os principais aprendizados compartilhados por Amanda Assis, Diretora de Marketing do Grupo Casas Bahia, no Raise The Bar 171, para entender como estruturar um patrocínio esportivo capaz de ir além da visibilidade e gerar impacto mensurável para a empresa.
Por que o patrocínio esportivo precisa ir além da exposição de marca
Durante muitos anos, a principal entrega de um patrocínio esportivo esteve associada à visibilidade. Estar presente em uma competição relevante, aparecer durante as transmissões e ocupar espaços de destaque ao redor do evento eram argumentos suficientes para sustentar grande parte do investimento.
Esse modelo, porém, se torna limitado quando Marketing passa a ser cobrado não apenas por alcance, mas também por sua contribuição direta para o crescimento do negócio.
Foi justamente esse ponto que orientou a estratégia da Casas Bahia. Ao decidir ampliar sua presença no futebol, a empresa não buscava apenas associar sua marca a um território de grande audiência. O objetivo era encontrar uma forma de transformar essa exposição em uma plataforma que também pudesse movimentar produtos, ofertas e canais de venda.
Para Amanda Assis, uma marca forte continua sendo essencial, mas essa força precisa contribuir para os objetivos comerciais da companhia. Por isso, o desafio não estava simplesmente em conquistar espaço dentro do futebol, e sim em utilizar esse espaço para criar novas oportunidades de relacionamento com o consumidor.
Essa mudança de perspectiva altera a própria lógica do investimento. O patrocínio deixa de ser entendido como uma entrega pronta de mídia e passa a funcionar como o ponto de partida de uma estratégia mais ampla de branding, ativação de marca e vendas.
É justamente nessa capacidade de extrapolar a exposição contratada que começa a surgir uma diferença importante entre marcas que apenas aparecem durante um grande evento esportivo e aquelas que conseguem transformar esse território em resultado para o negócio.
Como transformar o patrocínio esportivo em uma plataforma de marketing e vendas
Para que um patrocínio esportivo gere impacto além da exposição, a estratégia precisa começar antes mesmo da primeira ativação. No case da Casas Bahia, isso significou definir não apenas os espaços de visibilidade previstos em contrato, mas também garantir liberdade para criar ações conectadas aos objetivos comerciais da empresa ao longo da competição.
Esse ponto é especialmente relevante porque um contrato de patrocínio tende a estabelecer entregas previsíveis, como presença de marca, menções e pontos de exposição. O resultado, porém, depende da capacidade da empresa de transformar esses ativos em iniciativas que façam sentido para o consumidor e para o negócio.
Foi essa lógica que permitiu à Casas Bahia conectar o futebol a produtos, ofertas e momentos específicos do campeonato. Em vez de tratar cada ativação de forma isolada, a empresa passou a utilizar o evento como um eixo capaz de movimentar diferentes frentes simultaneamente.
Integração de canais amplia o potencial do patrocínio
A estratégia envolveu redes sociais, e-commerce, lojas físicas, CRM e ações promocionais funcionando de forma coordenada. Quando determinado produto ganhava destaque durante uma ativação, os demais canais já estavam preparados para sustentar aquela mesma mensagem e direcionar o interesse para a venda.
Essa integração aumenta significativamente o potencial de uma ação de marketing esportivo, porque transforma um momento de atenção em múltiplos pontos de contato com o consumidor.
Na prática, o valor do patrocínio deixa de depender apenas da audiência gerada pelo evento e passa a estar relacionado à capacidade da empresa de distribuir essa atenção pelos próprios canais, conectando marca, relacionamento e conversão.
Planejamento e marketing em tempo real precisam funcionar juntos
Uma estratégia de patrocínio esportivo precisa de planejamento, mas também de flexibilidade para responder ao que acontece durante a competição. Como o esporte gera situações inesperadas e repercussões rápidas, as marcas precisam reagir com agilidade sem perder conexão com os objetivos do negócio.
Nesse sentido, a Casas Bahia combinou planejamento e velocidade de execução. A empresa estruturou canais, produtos e ativações com antecedência e manteve uma equipe preparada para acompanhar os jogos, identificar oportunidades e agir em tempo real.
Um dos exemplos mais claros aconteceu quando uma interação envolvendo o jogador Gustavo Gómez e uma frigideira ganhou repercussão espontânea. A marca não havia planejado aquela reação, mas estava organizada para transformar o assunto em uma nova oportunidade de ativação, ampliando a conversa e conectando o momento a ofertas e ações comerciais.
Esse tipo de resposta só é possível quando existe uma estrutura preparada para agir rapidamente. Monitoramento de redes sociais, acompanhamento do jogo, integração entre áreas e autonomia para ajustar a estratégia permitem que acontecimentos inesperados deixem de ser apenas repercussão e passem a gerar valor para a marca.
No marketing em tempo real, portanto, o improviso não substitui o planejamento. É justamente uma estratégia bem estruturada que cria as condições para aproveitar aquilo que não poderia ter sido previsto.
Planejamento e marketing em tempo real precisam funcionar juntos
Uma estratégia de patrocínio esportivo exige planejamento, mas também flexibilidade para responder ao que acontece durante a competição. Como o esporte gera acontecimentos inesperados e repercussões rápidas, as marcas precisam agir com agilidade sem perder conexão com os objetivos do negócio.
Nesse sentido, a Casas Bahia combinou planejamento e velocidade de execução. A empresa estruturou canais, produtos e ativações com antecedência e, ao mesmo tempo, manteve uma equipe preparada para acompanhar os jogos, identificar oportunidades e agir em tempo real.
Um dos exemplos mais claros aconteceu quando uma interação envolvendo o jogador Gustavo Gómez e uma frigideira ganhou repercussão espontânea. A marca não havia planejado aquela reação, mas estava organizada para transformar o assunto em uma nova oportunidade de ativação, ampliando a conversa e conectando o momento a ofertas e ações comerciais.
Esse tipo de resposta só é possível quando existe uma estrutura preparada para agir rapidamente. Monitoramento de redes sociais, acompanhamento do jogo, integração entre áreas e autonomia para ajustar a estratégia permitem que acontecimentos inesperados deixem de ser apenas repercussão e passem a gerar valor para a marca.
No marketing em tempo real, portanto, o improviso não substitui o planejamento. É justamente uma estratégia bem estruturada que cria as condições para aproveitar aquilo que não poderia ter sido previsto.
Como escolher produtos e categorias para uma ativação de patrocínio esportivo
Transformar atenção em venda exige mais do que associar qualquer produto ao evento. No case da Casas Bahia, a escolha das categorias ativadas durante o campeonato considerou uma combinação entre demanda do consumidor, competitividade comercial, relevância da categoria e aderência ao contexto do futebol.
Esse critério ajudou a evitar ativações desconectadas do negócio. Em vez de definir previamente uma lista fixa de produtos, a empresa acompanhava o desempenho das ações e ajustava as escolhas ao longo da competição. À medida que determinados itens demonstravam maior capacidade de gerar interesse e venda, eles passavam a receber mais espaço nas ativações seguintes.
Foi o que aconteceu com a categoria de TVs. Segundo Amanda Assis, uma das ativações chegou a gerar um crescimento de 190% nas vendas em comparação com o dia anterior. O resultado reforçou a importância de utilizar os próprios dados da campanha para orientar decisões posteriores e ampliar o retorno das ações.
Essa lógica mostra que uma estratégia de ativação de marca pode ganhar eficiência quando deixa de ser guiada apenas por afinidade temática e passa a incorporar sinais concretos de desempenho.
No patrocínio esportivo, portanto, o produto não deve entrar na campanha apenas porque combina com o ambiente. Ele precisa fazer sentido para o consumidor, estar competitivo naquele momento e demonstrar capacidade real de gerar resultado comercial.
Estratégia regional pode aumentar a relevância do patrocínio esportivo
Um dos aprendizados mais importantes do case da Casas Bahia está na forma como a empresa conecta patrocínio esportivo à relevância comercial de cada região. Depois da experiência com o Paulistão, a estratégia foi ampliada para a Copa do Nordeste, mas não como uma simples repetição do mesmo modelo.
A decisão considerou a importância do Nordeste para o negócio, a força da marca na região e as particularidades de consumo daquele público. Isso mostra que uma estratégia de marketing esportivo tende a ganhar mais força quando acompanha a realidade de cada mercado, em vez de partir de uma lógica totalmente padronizada.
Esse olhar regional também amplia a capacidade de gerar identificação. O futebol é um território nacional, mas sua relação com torcedores, clubes, competições e hábitos de consumo muda de uma praça para outra. Por isso, a escolha dos ativos esportivos precisa considerar não apenas tamanho de audiência, mas também aderência cultural e potencial comercial.
Na prática, a empresa precisa avaliar quais regiões são mais relevantes para seu crescimento, quais competições se conectam melhor com esses públicos e como adaptar as ativações a cada contexto.
Assim, quando faz essa leitura de forma estratégica, o patrocínio deixa de ser apenas uma ação de alcance e passa a aproximar a marca de mercados prioritários, respeitar suas particularidades e transformar atenção em resultado.
Como grandes eventos esportivos podem antecipar demanda e gerar vendas
Grandes eventos esportivos costumam provocar picos de atenção, mas o valor comercial dessa atenção depende de quando e como a marca decide ativá-la. No case da Casas Bahia, a empresa enxergou a Copa do Mundo não apenas como um momento de alta exposição, mas como uma sazonalidade relevante para categorias como TVs.
Por isso, dividiu a estratégia em diferentes momentos. Primeiro, buscou antecipar parte da demanda com uma ação promocional ligada ao carnê. Depois, com o público mais envolvido pela competição, lançou uma nova campanha para sustentar o interesse e tornar a oferta mais atrativa.
Essa abordagem mostra que uma boa estratégia de marketing esportivo não precisa esperar o pico do evento para começar a gerar resultado.
Quando a empresa entende como o comportamento de compra se movimenta em torno daquele momento, ela consegue usar o patrocínio para estimular vendas antes, durante e depois do pico de audiência.
Além disso, esse aprendizado é especialmente relevante para o varejo. Em vez de tratar grandes eventos apenas como datas de comunicação, a empresa pode alinhar demanda, oferta, condições comerciais e ativação de marca em uma mesma estratégia.
Ao fazer isso, o patrocínio esportivo deixa de acompanhar passivamente uma sazonalidade e passa a ajudar a moldar o comportamento de compra ao redor dela.
Como medir o ROI de um patrocínio esportivo
Medir o retorno de um patrocínio esportivo exige olhar além de alcance e exposição. No case da Casas Bahia, a avaliação foi estruturada em diferentes camadas para entender tanto o impacto sobre a marca quanto os efeitos gerados no negócio.
Na dimensão de branding, entram indicadores como top of mind, consideração de marca, engajamento, crescimento de seguidores e volume de conversas orgânicas. Esses dados ajudam a entender se a ativação aumentou relevância e presença na mente do consumidor.
Já na dimensão comercial, a análise passa pelo funil de negócio. A empresa observa movimentações no tráfego do e-commerce, visitas às lojas, desempenho das categorias ativadas e crescimento de vendas. Além disso, compara regiões que receberam ativações com outras praças para identificar possíveis diferenças de performance.
Esse modelo é importante porque evita reduzir o ROI de patrocínio esportivo a uma única métrica. Uma ação desse tipo pode gerar valor em diferentes pontos da jornada, desde fortalecimento de marca até conversão.
O mais relevante é definir, antes da ativação, quais resultados realmente importam para o negócio e acompanhar se o patrocínio está contribuindo para eles.
Além disso, quando a empresa analisa marca e performance em conjunto, consegue identificar com mais clareza se o investimento gera apenas visibilidade ou também cria demanda, movimenta canais e aumenta a receita.
O principal aprendizado do case Casas Bahia sobre patrocínio esportivo
O case da Casas Bahia mostra que o valor de um patrocínio esportivo não está apenas no espaço comprado, mas na capacidade da empresa de transformar esse espaço em uma plataforma de relacionamento, conteúdo e resultado comercial.
Ao longo das ativações, a estratégia combinou branding, planejamento, integração de canais, leitura de comportamento do consumidor e agilidade para reagir ao que acontecia durante as competições. Isso permitiu que o futebol deixasse de funcionar apenas como um território de exposição e passasse a contribuir diretamente para a movimentação de produtos, tráfego e vendas.
Outro ponto importante é que esse tipo de estratégia exige envolvimento contínuo. Não basta garantir presença em um campeonato e esperar que a associação com o evento gere resultado de forma automática. É preciso acompanhar o desempenho das ativações, entender quais produtos respondem melhor, adaptar mensagens, coordenar diferentes canais e medir os efeitos ao longo de toda a jornada.
Além disso, Amanda Assis destaca uma mudança importante na forma de enxergar o marketing esportivo: a marca deve tratar o patrocínio como ponto de partida para novas ativações, e não como o limite da estratégia.
No fim, o aprendizado é simples, mas decisivo. Quanto maior a capacidade de conectar o patrocínio esportivo aos objetivos reais do negócio, maior a chance de transformar visibilidade em atenção, atenção em interesse e interesse em vendas.
Conclusão
O case da Casas Bahia ajuda a mostrar por que o patrocínio esportivo deixou de ser apenas uma ferramenta de visibilidade para se tornar uma plataforma capaz de conectar marca, relacionamento e resultado comercial.
Nesse sentido, ao integrar canais, adaptar ativações, acompanhar o comportamento do consumidor e medir impactos de marca e de negócio, a empresa ampliou o papel do futebol dentro da estratégia de Marketing. Além disso, mais do que aparecer em um território de grande audiência, o objetivo passou a ser transformar essa presença em oportunidades reais de engajamento, demanda e vendas.
Ao mesmo tempo, esse movimento reforça uma mudança importante para quem trabalha com marketing esportivo: o investimento não termina quando o contrato é assinado. Pelo contrário, é a partir dele que começam as decisões sobre produto, timing, canais, ativação, mensuração e capacidade de reação.
Por isso, para empresas que desejam utilizar o esporte de forma mais estratégica, o principal aprendizado está justamente aí. Afinal, o valor do patrocínio cresce quando ele deixa de funcionar como uma ação isolada e, consequentemente, passa a ocupar um papel claro dentro dos objetivos do negócio.
Por fim, os aprendizados apresentados neste artigo foram compartilhados por Amanda Assis, Diretora de Marketing do Grupo Casas Bahia, no episódio #171 do Raise The Bar. Durante o bate-papo, ela detalha os bastidores das ativações, os critérios utilizados nas decisões e, sobretudo, a forma como a companhia conectou futebol, branding e vendas.
Se você quer aprofundar esse case, vale assistir ao episódio completo e entender como essa estratégia foi construída na prática.
FAQ sobre patrocínio esportivo
O que é patrocínio esportivo?
Patrocínio esportivo é uma estratégia em que uma marca associa sua imagem a competições, clubes, atletas, eventos ou propriedades esportivas em troca de exposição e oportunidades de ativação. Quando bem estruturado, pode ir além da visibilidade e contribuir para branding, relacionamento com o público, geração de demanda e vendas.
Como transformar patrocínio esportivo em vendas?
O primeiro passo é conectar o patrocínio aos objetivos comerciais da empresa. Isso envolve integrar ativações com produtos, ofertas, e-commerce, lojas físicas, CRM e redes sociais, além de acompanhar quais ações e categorias geram melhor resposta do consumidor.
Como medir o ROI de um patrocínio esportivo?
Por isso, a empresa deve analisar o ROI em diferentes camadas. De um lado, acompanha indicadores de marca, como top of mind, consideração e engajamento. De outro, cruza esses dados com métricas de negócio, como tráfego, visitas às lojas, desempenho de categorias e crescimento de vendas.
Qual é a diferença entre patrocínio esportivo e marketing esportivo?
O patrocínio esportivo é uma das ferramentas do marketing esportivo. Enquanto o patrocínio está ligado à associação da marca com ativos esportivos, o marketing esportivo engloba um conjunto mais amplo de estratégias, como conteúdo, ativações, campanhas, relacionamento com torcedores e ações promocionais.
O que são naming rights no marketing esportivo?
Naming rights são contratos que concedem a uma marca o direito de associar seu nome a uma competição, arena, evento ou propriedade esportiva. Para gerar mais valor, esse tipo de acordo precisa ser complementado por ativações capazes de transformar a exposição em relacionamento e resultado comercial.
Por que a integração de canais é importante em um patrocínio esportivo?
Porque amplia o impacto da exposição gerada pelo evento. Além disso, quando redes sociais, e-commerce, lojas físicas, CRM e mídia trabalham de forma coordenada, esses canais ampliam o alcance do patrocínio e criam mais oportunidades de conversão.
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