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Uma paciente sai do consultório dermatológico com a indicação de um produto. Antes de comprar, pesquisa avaliações na internet, procura recomendações nas redes sociais e compara preços em diferentes farmácias. Mesmo depois de encontrar uma boa oferta online, decide visitar uma loja física. Esse comportamento mostra por que construir uma estratégia omnichannel vai muito além de estar presente em diferentes canais de vendas.
Afinal, cada ponto de contato pode fortalecer a confiança do consumidor ou criar uma barreira para a compra. Além disso, quando marketing, vendas e distribuição trabalham com prioridades diferentes, a experiência se torna fragmentada, mesmo que a empresa invista em todos esses canais.
Esse foi um dos desafios enfrentados pela NAOS, grupo francês responsável por marcas como Bioderma e Institut Esthederm. Durante sua participação no podcast Raise The Bar, Juliana Valeriano, Brand and Digital Director da companhia, revelou como a empresa passou a conectar prescrição médica, canal farmacêutico e e-commerce em uma mesma jornada de vendas.
Entretanto, essa transformação exigiu rever decisões que pareciam fazer sentido comercialmente, mas acabavam enfraquecendo a integração entre os canais. Ao compartilhar os erros e aprendizados dessa experiência, a executiva mostrou como uma estratégia omnichannel bem estruturada pode fortalecer marcas e impulsionar resultados.
Neste artigo, você vai conhecer os bastidores dessa transformação e entender o que o case NAOS ensina sobre integração de canais, comportamento do consumidor e liderança de Marketing e Vendas.
Como funciona a jornada do consumidor no mercado de dermocosméticos
A jornada de compra de dermocosméticos envolve diferentes fatores que influenciam a decisão do consumidor. Por isso, desenvolver uma estratégia omnichannel exige compreender como recomendações médicas, experiências digitais e atendimento presencial se complementam.
Na NAOS, essa complexidade é ainda maior porque a escolha de um produto depende da confiança na marca, das necessidades da pele e da percepção de valor. Assim, a decisão pode começar em um canal e ser concluída em outro.
O papel da prescrição médica na decisão de compra
A recomendação do dermatologista é um dos principais pontos de contato na jornada do consumidor da NAOS. Entretanto, receber uma prescrição não significa que a compra será realizada imediatamente.
Segundo Juliana Valeriano, quando o paciente desconhece a marca indicada, existe uma possibilidade maior de reconsiderar sua escolha. Por isso, o reconhecimento da marca precisa acompanhar o trabalho de relacionamento com os profissionais de saúde.
Além disso, a influência médica varia conforme a complexidade do produto. Enquanto algumas soluções da Bioderma podem ser comunicadas diretamente ao consumidor, produtos mais especializados da Institut Esthederm exigem maior participação dos dermatologistas.
Como branding e confiança influenciam a conversão
O reconhecimento da marca também desempenha um papel importante na estratégia omnichannel da NAOS. Afinal, consumidores de dermocosméticos procuram segurança antes de utilizar produtos que podem impactar a saúde da pele.
Nesse processo, avaliações online, recomendações de influenciadores e experiências anteriores ajudam a construir credibilidade. Da mesma forma, encontrar o produto em farmácias conhecidas pode reforçar a confiança na compra.
Portanto, o branding não atua isoladamente da conversão. Ele contribui para reduzir as dúvidas do consumidor e fortalecer a percepção de valor ao longo de toda a jornada de compra.
Como a NAOS conecta farmácias, e-commerce e prescrição médica
Para construir uma estratégia omnichannel, a NAOS precisa garantir que seus diferentes canais contribuam para uma experiência de compra consistente. Isso envolve desde o relacionamento com dermatologistas até a disponibilidade dos produtos nas farmácias e plataformas digitais.
Segundo Juliana Valeriano, essa integração exige adaptar a comunicação às particularidades de cada canal, sem perder a identidade da marca. Dessa forma, o consumidor encontra informações complementares ao longo da jornada, independentemente de onde decida comprar.
A importância do ponto de venda e da capacitação comercial
O atendimento nas farmácias desempenha um papel importante na decisão de compra, especialmente quando o consumidor busca orientações sobre produtos dermocosméticos.
Por isso, a NAOS investe no treinamento de equipes, visitas aos pontos de venda e campanhas comerciais em parceria com redes farmacêuticas. Essas iniciativas ajudam os profissionais a conhecer os produtos e apresentar seus diferenciais aos consumidores.
Além disso, mesmo quando a compra não acontece imediatamente, uma recomendação no ponto de venda pode despertar interesse e influenciar decisões futuras.
Marketing de influência e comunicação para diferentes públicos
O marketing de influência também integra a estratégia omnichannel da NAOS, principalmente na construção de reconhecimento e credibilidade das marcas.
Na Bioderma, por exemplo, a empresa trabalha com influenciadores de maquiagem, cuidados com a pele e saúde dermatológica. Assim, consegue apresentar diferentes produtos a públicos com necessidades específicas.
Entretanto, a escolha desses profissionais não depende apenas do alcance nas redes sociais. A afinidade com o produto e a capacidade de transmitir confiança também são fundamentais.
Dessa maneira, a NAOS conecta influência digital, recomendação médica e experiência no varejo para fortalecer sua presença durante a jornada do consumidor.
Os principais desafios da implementação de uma estratégia omnichannel
Implementar uma estratégia omnichannel exige mais do que adaptar campanhas aos diferentes canais de vendas. É necessário garantir que as ações de marketing estejam alinhadas às prioridades comerciais da empresa.
Durante o Raise The Bar, Juliana Valeriano revelou que um dos principais aprendizados da NAOS surgiu justamente de um erro na organização dessas campanhas. Embora cada canal apresentasse oportunidades específicas, a divisão excessiva dos esforços dificultava a construção de uma comunicação integrada.
Por que separar produtos e campanhas por canal não funcionou
Inicialmente, a NAOS direcionava produtos diferentes para os canais em que apresentavam maior potencial comercial. Enquanto algumas linhas recebiam destaque nas farmácias, outras concentravam seus investimentos no digital ou no relacionamento médico.
Entretanto, essa abordagem acabou fragmentando a comunicação. O consumidor encontrava campanhas diferentes em cada ponto de contato, o que prejudicava a consistência da estratégia omnichannel.
Além disso, a distribuição dos investimentos entre muitas prioridades dificultava a concentração dos esforços de marketing.
Como a NAOS passou a integrar suas campanhas e prioridades comerciais
Para corrigir esse problema, a NAOS passou a definir produtos prioritários para cada período do ano. Dessa forma, as principais campanhas ganharam presença simultânea no digital, nas farmácias e no relacionamento com dermatologistas.
No verão, por exemplo, a linha de proteção solar Photoderm recebe maior destaque. Já no inverno, a comunicação prioriza produtos de hidratação, como o óleo de banho da Bioderma.
Enquanto isso, campanhas secundárias continuam respeitando as particularidades de cada canal.
Segundo Juliana, essa concentração de esforços contribuiu para fortalecer a execução comercial e sustentar o crescimento da marca. Assim, a empresa conseguiu alinhar melhor seus investimentos, sua comunicação e seus objetivos de vendas.
Como transformar oportunidades de marketing em resultados comerciais
Uma estratégia omnichannel também precisa preparar a empresa para responder rapidamente a mudanças inesperadas na demanda. Afinal, gerar interesse por um produto não garante resultados quando os canais de distribuição não conseguem acompanhar o crescimento das vendas.
Na NAOS, um episódio envolvendo a Bioderma mostrou como marketing, logística e parceiros comerciais precisam atuar de maneira coordenada.
O case Bioderma no Big Brother Brasil
Durante o Big Brother Brasil, uma participante apareceu utilizando espontaneamente um produto da Bioderma, mesmo com a identificação da marca encoberta. A exposição despertou a curiosidade do público, que conseguiu identificar o produto pela embalagem.
Segundo Juliana Valeriano, a repercussão foi tão intensa que o estoque disponível se esgotou em apenas três semanas. A empresa precisou importar novas unidades da França para atender à demanda.
Além disso, a NAOS identificou uma oportunidade de transformar a exposição espontânea em uma parceria comercial. Para isso, precisou negociar investimentos adicionais e obter aprovação da matriz francesa.
A importância da integração entre demanda, estoque e distribuição
O episódio demonstrou que uma estratégia omnichannel eficiente também depende da capacidade operacional de atender à demanda gerada pelo marketing.
Diante do aumento das buscas pelo produto, a NAOS articulou ações com grandes redes farmacêuticas e disponibilizou mecanismos para avisar consumidores sobre a reposição dos estoques.
Assim, a integração entre comunicação, planejamento comercial e distribuição tornou-se fundamental para aproveitar a oportunidade.
O aprendizado é especialmente relevante para lideranças de Marketing e Vendas: campanhas bem-sucedidas precisam estar acompanhadas de processos capazes de transformar o interesse do consumidor em oportunidades reais de compra.
Quais competências os líderes de Marketing e Vendas precisam desenvolver para integrar canais
A implementação de uma estratégia omnichannel também exige lideranças capazes de conectar diferentes áreas, compreender o comportamento do consumidor e transformar informações de mercado em decisões comerciais.
O case NAOS demonstra que integrar canais não depende apenas de tecnologia ou investimentos em comunicação. É necessário coordenar equipes, estabelecer prioridades e garantir que cada área contribua para os mesmos objetivos.
Nesse contexto, o conhecimento sobre a jornada do consumidor se torna uma competência essencial. Afinal, compreender suas necessidades permite desenvolver campanhas mais relevantes e identificar oportunidades de crescimento.
Além disso, líderes de Marketing e Vendas precisam desenvolver uma visão integrada do negócio, considerando os impactos das decisões sobre distribuição, experiência do cliente e resultados comerciais.
Outra competência importante é a capacidade de priorização. Como mostrou a experiência da NAOS, concentrar investimentos em campanhas estratégicas pode ser mais eficiente do que distribuir esforços entre diversas iniciativas desconectadas.
Para os profissionais de Recursos Humanos e Talent Acquisition, esses aprendizados também ajudam a identificar competências relevantes na contratação de lideranças comerciais e de marketing.
Portanto, avaliar a experiência dos candidatos com integração de canais, gestão multifuncional e orientação ao consumidor pode contribuir para selecionar profissionais preparados para operações comerciais cada vez mais complexas.
O que o case NAOS ensina sobre estratégia omnichannel
A experiência da NAOS mostra que construir uma estratégia omnichannel eficiente depende, principalmente, da capacidade de colocar o consumidor no centro das decisões comerciais. Afinal, estar presente em diferentes canais não significa oferecer uma jornada integrada.
Ao longo dessa transformação, a empresa identificou a importância de alinhar campanhas, concentrar investimentos e fortalecer a comunicação entre marketing, vendas e distribuição. Além disso, demonstrou como o conhecimento das necessidades do consumidor pode orientar decisões mais consistentes.
Durante sua participação no Raise The Bar, Juliana Valeriano reforçou que compreender o comportamento do público deve ser o primeiro passo de qualquer estratégia. Segundo a executiva, conhecer as motivações que levam alguém a procurar determinado produto é fundamental para definir como cada canal deve atuar.
Entretanto, colocar essa visão em prática também depende de profissionais preparados para liderar operações complexas. Por isso, empresas que buscam implementar uma estratégia omnichannel precisam considerar essas competências ao contratar suas lideranças de Marketing e Vendas.
O principal aprendizado do case é que a integração começa antes da escolha dos canais. Ela depende de compreender profundamente o consumidor e garantir que todas as áreas trabalhem para atender às suas necessidades.
Mais do que conectar pontos de venda, o verdadeiro desafio está em conectar decisões, equipes e estratégias em torno de um mesmo objetivo.
Perguntas frequentes sobre estratégia omnichannel
O que é uma estratégia omnichannel?
Uma estratégia omnichannel é uma abordagem que integra diferentes canais de comunicação, atendimento e vendas para oferecer uma experiência consistente ao consumidor. Dessa forma, o cliente pode transitar entre ambientes físicos e digitais sem encontrar informações ou experiências desconectadas.
Qual é a diferença entre multicanalidade e omnichannel?
A multicanalidade consiste na presença de uma empresa em diferentes canais de vendas. Já a estratégia omnichannel busca conectar esses canais, garantindo que trabalhem de maneira integrada para atender às necessidades do consumidor.
Como a NAOS aplica a estratégia omnichannel?
A NAOS conecta o relacionamento com dermatologistas, as farmácias físicas e o e-commerce para fortalecer a jornada de compra. Além disso, a empresa desenvolve campanhas integradas, capacita equipes comerciais e trabalha com influenciadores para ampliar o reconhecimento de suas marcas.
Quais são os principais desafios da integração de canais de vendas?
Entre os principais desafios estão a fragmentação da comunicação, a falta de alinhamento entre equipes e a dificuldade de estabelecer prioridades comerciais. Por isso, implementar uma estratégia omnichannel exige planejamento conjunto, conhecimento do consumidor e acompanhamento dos resultados.
Quais competências são importantes para liderar uma estratégia omnichannel?
Líderes de Marketing e Vendas precisam desenvolver visão estratégica, conhecimento do comportamento do consumidor, capacidade de integração entre equipes e orientação a resultados. Essas competências ajudam a coordenar diferentes canais e construir experiências de compra mais consistentes.
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