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É comum uma empresa B2B crescer bem até certo ponto e, de repente, perceber que aquilo que funcionou no início já não sustenta o próximo salto. O outbound perde eficiência, a mídia paga encontra um teto e aumentar o volume de leads deixa de significar, necessariamente, aumentar a receita na mesma proporção, nesse momento, a reação mais comum é procurar o próximo canal. Mas o problema nem sempre está no canal. Uma estratégia de growth marketing B2B consistente depende de entender como diferentes alavancas de crescimento se complementam ao longo da jornada do cliente.
Isso passa por aquisição e vendas, mas também por posicionamento, construção de marca, produto, retenção e, principalmente, pela capacidade de reconhecer quando a estratégia precisa evoluir.O crescimento da Onfly ajuda a enxergar essa lógica na prática.
A empresa começou com forte participação do outbound e, conforme ganhou escala, incorporou mídia paga, eventos, parcerias, novos produtos e investimentos em marca. Hoje, segundo Vinicius Ribeiro, CMO da Onfly, quase 70% da nova receita da empresa é influenciada de alguma forma pelo marketing.
Ao longo deste artigo, vamos entender como essas alavancas foram construídas, o que muda quando os canais tradicionais começam a perder fôlego e quais aprendizados desse case podem ajudar outras empresas a estruturar uma estratégia de crescimento B2B mais sustentável.
O que é growth marketing B2B?
Growth marketing B2B é uma abordagem de crescimento que conecta marketing, vendas, produto e retenção para encontrar e desenvolver as alavancas com maior impacto sobre a receita. Na prática, isso significa olhar além da geração de leads e entender como cada ponto da jornada pode contribuir para acelerar a aquisição, aumentar a conversão e manter clientes por mais tempo.
Essa visão é especialmente importante no mercado B2B, onde as decisões costumam envolver ciclos de venda mais longos, múltiplos stakeholders e tickets maiores. Nesse contexto, dificilmente um único canal sustenta o crescimento da empresa por muitos anos.
Por isso, uma estratégia de growth precisa evoluir junto com o negócio. Um canal que funciona bem durante a fase inicial pode perder eficiência conforme a empresa ganha escala, entra em novos segmentos ou precisa ampliar sua participação de mercado. O desafio passa a ser encontrar novas fontes de crescimento sem abandonar aquilo que já funciona.
O próprio case da Onfly mostra essa evolução. A empresa começou com uma operação fortemente apoiada em vendas e outbound, mas passou a incorporar outras frentes conforme amadureceu, como mídia paga, eventos, parcerias, branding e iniciativas ligadas ao produto.
Mais do que testar canais isoladamente, growth marketing B2B exige entender como essas iniciativas trabalham juntas para gerar demanda, acelerar o pipeline e construir crescimento de forma sustentável.
Por que crescer no mercado B2B exige mais do que gerar leads?
Gerar leads é importante, mas não resolve sozinho o principal desafio de muitas empresas B2B: estar presente quando o cliente realmente estiver pronto para comprar.
O desafio dos ciclos de venda longos
Em mercados com vendas complexas, a decisão pode levar meses ou até anos. No caso da Onfly, por exemplo, a troca de uma agência ou plataforma de viagens corporativas costuma acontecer em ciclos de dois a três anos. Isso significa que boa parte do mercado potencial simplesmente não está em momento de compra quando recebe uma abordagem comercial.
Nessas situações, aumentar o volume de leads pode gerar mais atividade sem necessariamente acelerar a receita. O marketing precisa trabalhar também para construir familiaridade, confiança e relevância antes que a demanda se transforme em oportunidade.
Como vencer o status quo e criar disponibilidade de marca
Esse é justamente um dos desafios que Vinicius Ribeiro aponta no crescimento da Onfly: romper o status quo de empresas que já trabalham com um fornecedor e não têm um motivo imediato para mudar.
Por isso, parte da estratégia passou a ser garantir que a marca estivesse presente na memória do mercado antes do momento de troca. Quando essa janela se abre, a empresa já precisa ser conhecida e considerada.
No B2B, portanto, marketing não deve atuar apenas sobre quem está buscando uma solução agora. Uma estratégia de crescimento também precisa preparar a demanda futura, reduzindo a distância entre conhecer a marca e escolhê-la quando a decisão de compra finalmente acontecer.
Como construir novas alavancas de crescimento no marketing B2B
Uma estratégia de growth não pode depender para sempre do mesmo motor de aquisição. Conforme a empresa cresce, os canais que sustentaram a primeira fase da operação tendem a encontrar limites de escala, eficiência ou alcance.
Do outbound a uma estratégia multicanal
Na Onfly, o início da expansão foi fortemente apoiado em outbound e em uma estrutura comercial robusta. Com o avanço do negócio, porém, a empresa passou a adicionar novas frentes, como mídia paga, eventos, parcerias, iniciativas ligadas ao produto e investimentos em marca.
O ponto central não foi substituir um canal pelo outro, mas construir um ecossistema em que diferentes iniciativas ajudam a gerar demanda e acelerar oportunidades já existentes. Hoje, segundo Vinicius Ribeiro, quase 70% da nova receita da Onfly recebe algum tipo de influência do marketing.
Como saber quando um canal já não é suficiente para sustentar o crescimento para growth marketing
Um dos sinais mais claros é quando aumentar investimento começa a gerar ganhos cada vez menores. Outro aparece quando a empresa cresce, mas continua falando com o mesmo público, usando as mesmas mensagens e dependendo das mesmas fontes de demanda.
Foi nesse contexto que a Onfly ampliou sua atuação para canais menos tradicionais no B2B, como mídia em aeroportos, TV e influenciadores. A lógica era simples: para continuar crescendo, seria necessário criar novas formas de chegar ao mercado e fortalecer os canais que já existiam.
O desafio de growth, portanto, não é abandonar rapidamente o que funciona, mas identificar quando o negócio precisa de novas alavancas antes que os motores atuais se tornem um freio para a próxima etapa de crescimento.
Por que uma estratégia B2B não deve falar apenas com o tomador de decisão
Uma das limitações mais comuns do marketing B2B é concentrar toda a comunicação em quem assina o contrato. Em vendas complexas, porém, a decisão raramente depende de uma única pessoa.
O papel dos usuários, champions e influenciadores na compra
No caso da Onfly, a jornada envolve diferentes públicos: RH, financeiro, compras, C-level, gestores de viagens e o próprio viajante corporativo. Cada um percebe uma dor diferente e exerce um nível distinto de influência sobre a decisão.
Vinicius Ribeiro destaca que um dos erros mais frequentes no B2B é falar apenas com o tomador de decisão e ignorar o usuário final ou o chamado champion, que muitas vezes é justamente quem sente o problema com mais intensidade e leva a solução para dentro da empresa.
Como adaptar a comunicação para diferentes stakeholders, focado em growth marketing
Isso exige mais do que criar uma única mensagem e distribuí-la para toda a conta, para o financeiro, o valor pode estar em economia e controle, para o gestor, em eficiência e aderência à política, para o usuário, em autonomia e uma experiência melhor.
A própria Onfly passou a desenvolver campanhas voltadas ao viajante corporativo e a destacar histórias de pessoas que ajudaram a implementar a solução em suas empresas.
Em growth marketing B2B, portanto, entender a conta é também entender quem influencia a compra. Quanto mais complexa a venda, mais importante se torna construir uma proposta de valor relevante para todos os envolvidos.
Como combinar branding e performance em uma estratégia de growth marketing
Branding e performance costumam ser tratados como frentes separadas. No growth marketing B2B, porém, essa divisão perde força quando a marca começa a melhorar a eficiência dos próprios canais de aquisição.
O papel de eventos, influenciadores, TV e mídia out of home
À medida que a Onfly ganhou escala, a empresa passou a investir em canais menos tradicionais no B2B, como mídia em aeroportos, TV, influenciadores e eventos. O objetivo não era apenas gerar leads diretos, mas aumentar presença de marca e fazer a empresa ser lembrada quando surgisse uma oportunidade de compra.
Esse tipo de investimento é especialmente relevante em mercados com ciclos longos, nos quais a decisão pode acontecer meses depois do primeiro contato com a marca.
Como o investimento em marca pode aumentar a eficiência dos outros canais
O ponto mais interessante do case é que os efeitos do branding não ficaram restritos à percepção de marca. Segundo Vinicius, a partir de 2025, quando a Onfly intensificou esse tipo de investimento, canais que já faziam parte da estratégia passaram a operar com mais eficiência.
Isso mostra por que avaliar branding apenas pela quantidade de leads gerados diretamente pode levar a conclusões erradas. Uma campanha de TV ou mídia em aeroporto pode não ser o último ponto de contato antes da conversão, mas pode tornar uma abordagem outbound mais reconhecida, aumentar buscas pela marca ou melhorar a resposta de campanhas digitais.
Na prática, branding e performance deixam de competir por orçamento e passam a funcionar como partes do mesmo sistema de crescimento.
Como medir os resultados de growth marketing B2B
Quanto mais diversificada fica a estratégia, mais difícil é atribuir resultado a um único canal. Esse é um dos pontos em que operações B2B mais maduras precisam sair da lógica simples de “origem do lead” e buscar uma leitura mais ampla do impacto do marketing.
Por que a atribuição por origem do lead é insuficiente
Na Onfly, a mensuração passou por diferentes fases. No início, parte da leitura era qualitativa, baseada em sinais percebidos ao longo do processo comercial. Depois, a empresa começou a perguntar diretamente nos formulários onde o lead havia conhecido a marca.
Esse tipo de informação ajuda, mas ainda não mostra toda a jornada. Um lead pode converter por mídia paga depois de ter visto a marca em um aeroporto, participado de um evento ou sido impactado por uma campanha de TV.
Como adaptar a proposta de valor para diferentes perfis de clientes
Uma empresa pequena e uma grande corporação podem comprar a mesma solução por motivos completamente diferentes. Por isso, segmentar no B2B não significa apenas trocar o anúncio ou ajustar a linguagem da campanha. Significa entender qual problema realmente importa para cada perfil de cliente.
Por que segmentação vai além de mudar anúncios e criativos
Na Onfly, a proposta de valor varia conforme o tamanho da empresa, o perfil do usuário e o papel de quem participa da decisão. Para alguns clientes, o principal benefício pode ser economia. Para outros, controle, automação, experiência do colaborador ou aderência às políticas de viagem.
Esse nível de personalização exige proximidade com o mercado e uma leitura constante das conversas comerciais.
Como usar dados comerciais e inteligência artificial para aprimorar o posicionamento
Vinicius Ribeiro explica que a Onfly passou a usar inteligência artificial e ferramentas de transcrição para analisar, em escala, as interações realizadas pelo time comercial. Com centenas de vendedores, isso permite identificar padrões com mais rapidez e atualizar mensagens e propostas de valor de acordo com o que aparece nas conversas com os clientes.
Na prática, o ganho está menos em “usar IA no marketing” e mais em transformar informação comercial em posicionamento.
Essa lógica é importante para qualquer estratégia de growth marketing B2B: quanto melhor a empresa entende por que diferentes clientes compram, mais precisa tende a ser sua comunicação e maior a chance de transformar atenção em oportunidade comercial.
Qual é o papel do produto e da retenção em uma estratégia de growth?
Uma estratégia de growth não termina quando o cliente entra. Em negócios recorrentes, crescer também significa aumentar o valor entregue, reduzir churn e criar motivos para que a empresa permaneça por mais tempo.
Growth não termina na aquisição
Na Onfly, a entrada de muitos clientes acontece pelo módulo de viagens corporativas. Depois, a empresa amplia a relação por meio de integrações, gestão de despesas, cartão corporativo e outros produtos complementares.
Esse movimento ajuda a aumentar a retenção e torna a solução mais presente na rotina do cliente. Segundo Vinicius Ribeiro, a permanência média de um cliente na plataforma gira em torno de três a quatro anos.
Como criar valor para empresa e usuário ao mesmo tempo
Um exemplo é o cashback oferecido aos colaboradores em viagens corporativas. A lógica busca gerar valor para os dois lados: a empresa incentiva escolhas mais econômicas, enquanto o viajante recebe um benefício quando economiza dentro da política estabelecida.
Essa iniciativa também mostra como produto e marketing podem trabalhar juntos. Em vez de pensar apenas em campanhas para conquistar novos clientes, a empresa cria mecanismos que fortalecem a experiência de quem já usa a solução e aumentam sua diferenciação no mercado.
Em growth marketing B2B, retenção não deve ser vista apenas como responsabilidade de Customer Success. Produto, marketing e vendas também precisam participar da construção de valor depois da aquisição, porque crescer de forma sustentável depende tanto de conquistar novas contas quanto de continuar relevante para as que já entraram.
Como adaptar uma estratégia de growth B2B para novos mercados
Entrar em um novo país não significa apenas replicar o playbook que funcionou no mercado de origem. Em muitos casos, a empresa precisa revisar produto, posicionamento, preço e até a forma como conduz a venda.
Por que o playbook de um país não deve ser simplesmente replicado
Na expansão da Onfly para o México, a empresa encontrou um contexto diferente do brasileiro. O mercado apresentava menor nível de digitalização, maior uso de dinheiro em espécie, menor acesso a crédito e uma dinâmica comercial mais baseada em relacionamento.
Essas diferenças afetam diretamente a estratégia de growth. Uma proposta de valor que funciona no Brasil pode não gerar o mesmo impacto em outro mercado, assim como um produto ou modelo de precificação pode precisar de ajustes.
O aprendizado da Onfly na expansão para o México
Vinicius Ribeiro destaca que uma das prioridades iniciais foi encontrar o product-market fit local antes de acelerar a distribuição. Isso exigiu adaptar o produto, rever acordos comerciais e entender melhor o comportamento de compra daquele mercado.
Só depois dessa etapa a empresa passou a dar mais peso à construção de marca, autoridade e aquisição.
O aprendizado é importante para qualquer operação B2B em expansão: os princípios de growth podem ser replicáveis, mas a execução precisa respeitar o contexto local. Crescer em um novo mercado exige reaprender parte do que a empresa já sabia sobre cliente, proposta de valor e go-to-market.
Quais são os principais aprendizados para construir uma estratégia de growth marketing B2B?
O case da Onfly mostra que uma estratégia de growth marketing B2B não nasce apenas da escolha de um canal, mas, antes de tudo, da compreensão profunda do mercado e do cliente. Inclusive, esse é um dos principais pontos destacados por Vinicius Ribeiro ao analisar a trajetória da empresa.
Em primeiro lugar, é preciso ter clareza sobre quem a empresa consegue atender, qual problema resolve e qual é o tamanho desse mercado. A partir disso, fica mais fácil definir ticket, persona, proposta de valor e, consequentemente, o tipo de estrutura comercial necessário para crescer.
Além disso, outro ponto importante é manter o foco. Ao longo da evolução da Onfly, produtos e funcionalidades foram descontinuados quando deixaram de contribuir diretamente para a estratégia. Ou seja, crescer exige testar novas possibilidades, mas também saber o que deixar de fazer.
Ao mesmo tempo, é fundamental criar novas alavancas antes que as atuais cheguem ao limite. Outbound, mídia paga, eventos, branding, produto e parcerias não precisam competir entre si. Pelo contrário, em uma operação madura de growth marketing, esses canais se complementam para gerar demanda, acelerar oportunidades e aumentar a eficiência comercial.
Por fim, o crescimento precisa vir acompanhado de eficiência. Nesse sentido, a Onfly combina uma postura agressiva de expansão com uma preocupação constante em entender até onde consegue crescer de forma sustentável.
Assim, a estratégia de go-to-market tende a ser consequência de três fundamentos: conhecer profundamente o cliente, entender o mercado e ter clareza sobre onde a empresa quer chegar.
Growth marketing B2B é sobre construir o próximo motor de crescimento
O case da Onfly deixa um aprendizado importante: empresas B2B não escalam simplesmente porque encontraram um canal eficiente. Na prática, elas crescem porque conseguem identificar quando aquele canal deixa de ser suficiente e, a partir disso, constroem a próxima alavanca antes que o crescimento desacelere.
Foi assim que a empresa saiu de uma operação fortemente apoiada em outbound para uma estratégia que combina mídia, eventos, marca, produto, retenção e diferentes pontos de contato com quem participa da decisão de compra. Como resultado, o marketing deixou de atuar apenas na geração de leads e passou a influenciar diretamente o pipeline e a construção de demanda.
Nesse sentido, para quem lidera uma estratégia de growth marketing no mercado B2B, talvez esse seja o principal aprendizado: não existe um playbook definitivo. Afinal, o mercado muda, os canais saturam, novos concorrentes surgem e, ao mesmo tempo, a própria empresa passa a enfrentar desafios diferentes conforme ganha escala.
Por isso, mais importante do que dominar uma ferramenta ou canal específico é conhecer profundamente o cliente, acompanhar os sinais do mercado e, principalmente, testar novas alavancas sem perder de vista a eficiência.
Em outras palavras, uma boa estratégia de growth marketing exige adaptação constante. No fim, growth não significa crescer a qualquer custo, mas construir um sistema capaz de continuar avançando quando aquilo que trouxe a empresa até aqui já não é suficiente para levá-la adiante.
FAQ sobre growth marketing B2B
O que é growth marketing B2B?
Growth marketing B2B é uma abordagem de crescimento que conecta marketing, vendas, produto e retenção para identificar oportunidades de aquisição, conversão e expansão de receita. Diferentemente de uma estratégia focada apenas em geração de leads, o growth analisa toda a jornada do cliente.
Qual é a diferença entre growth marketing B2B e marketing tradicional?
A principal diferença está na lógica de crescimento. O growth marketing trabalha com experimentação, análise de dados e criação contínua de novas alavancas, enquanto estratégias mais tradicionais podem estar concentradas em campanhas ou canais específicos. No B2B, isso também exige maior integração com vendas e produto.
Quais canais podem fazer parte de uma estratégia de growth marketing B2B?
Outbound, mídia paga, marketing de conteúdo, eventos, parcerias, influenciadores, mídia out of home, TV e estratégias ligadas ao produto podem fazer parte do mix. A escolha depende do mercado, do ticket, do ciclo de vendas e do estágio de crescimento da empresa.
Como medir os resultados de growth marketing B2B?
Além de indicadores como leads, oportunidades, CAC e receita, empresas mais maduras podem analisar influência sobre o pipeline, incrementalidade e eficiência do conjunto de canais. Modelos como Marketing Mix Modeling também ajudam a mensurar investimentos cujo impacto não aparece diretamente na origem do lead.
Branding faz parte de uma estratégia de growth B2B?
Sim. Em mercados com ciclos de venda longos, branding ajuda a aumentar reconhecimento e consideração antes do momento de compra. Também pode melhorar a eficiência de outros canais, tornando campanhas, abordagens comerciais e ações de geração de demanda mais efetivas.
Como começar uma estratégia de growth marketing B2B?
O primeiro passo é conhecer profundamente o cliente, o mercado endereçável e a proposta de valor. A partir disso, a empresa pode escolher canais, definir métricas, testar novas alavancas e acompanhar quais iniciativas realmente contribuem para crescimento e eficiência.
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